Rynek SEO to szybko rozwijająca się dziedzina marketingu internetowego. Ze statystyk wynika, że hegemonem wyszukiwarek internetowych jest dziś spółka Google. Jednak nie wszystkie stosowane w pozycjonowaniu stron internetowych techniki są legalne. Nieuczciwe praktyki SEO są szybkim i łatwym sposobem na pozyskanie większej ilości potencjalnych klientów, lecz wiążą się z możliwością nałożenia kary przez wyszukiwarkę Google/`a. Nielegalne praktyki stosowane w marketingu internetowym określa się często jako tzw. Black Hat (czarny kapelusz, czarny charakter), natomiast te zgodne z kodeksem etycznym SEO- White Hat (biały kapelusz). Samo pojęcie Black Hat wywodzi się z westernów, gdzie pozytywni bohaterowie nosili białe kapelusze, natomiast złoczyńcy- czarne.

White Hat SEO to „pozycjonowanie w białych kapeluszach”, etyczne i zgodne z regulaminami wyszukiwarek, w tym przede wszystkim Google/`a, a także z wytycznymi organizacji zrzeszających przedsiębiorstwa marketingu internetowego (wyszukiwarkowego). Tego rodzaju pozycjonowanie jest bezpieczne, skuteczne i nie stanowi żadnego zagrożenia dla danej witryny.

Najczęściej „pozycjonowanie w białym kapeluszu” polega na:

-wzajemnym powiązaniu, czyli technice wykorzystującej proces wymiany linków w celu osiągnięcia jak najwyższej jakości i popularności danej strony

-powiązaniu wewnętrznym, opierającym się na dodawaniu istotnych powiązań tekstów, które na danej witrynie można łatwo znaleźć. Taki link zazwyczaj kieruje użytkowników internetu do strony głównej lub strony wewnętrznej.

-optymalizacja strony pod użytkowników (treści i struktury witryny), która pozwala na uzyskanie jak najlepszych wyników w rankingach

-optymalizacja treści polegająca na tworzeniu wysokiej jakości oraz unikalnej treści, która będzie bardzo przydatna dla odwiedzających i wesprze skuteczność danej firmy

Black Hat SEO stanowi nieetyczne i niezgodne z regulaminami wyszukiwarek działania oraz niespełniające wytycznych pozycjonowanie. Tego rodzaju nielegalne praktyki kończą się najczęściej otrzymaniem kary dla wybranej strony, np. zbanowaniem danego adresu, a co za tym idzie- niewyświetlaniem się strony w wyszukiwarce. Mimo zapewnień swoich klientów o szybkich efektach, firmy korzystające z działań Black Hat SEO tracą na tym wiele pieniędzy i czasu. Ponadto grozi im również obniżenie pozycji, wykluczenie z indeksu lub utrata zaufania dla danej domeny (tzw. trust rank).

Najpopularniejszymi działaniami „pozycjonowania w czarnym kapeluszu” są:

-tworzenie stron bądź podstron wyłącznie pod wyszukiwarki, a także prezentowanie innej treści czy strony odwiedzającym ją internautom, a innej robotom, które przeszukują strony należące do wyszukiwarek (tzw. cloaking)

-spamowanie forów dyskusyjnych, ksiąg gości, itp. w celu uzyskania większej popularności strony

-wstawianie wielokrotnych powtórzeń słów kluczowych, które często nie mają związku z treścią witryny (tzw. keyword stuffing)

-umieszczanie niewidocznych na białym tle słów kluczowych również w kolorze białym, celem osiągnięcia jak największych rankingów zysku (ukrywanie tekstu)

-tworzenie przeznaczonych wyłącznie dla robotów tzw. stron drzwi (doorway pages), które przekierowują do docelowej witryny

-tworzenie witryn zawierających wyłącznie odnośniki do innych stron (tzw. farm linki)

-stosowanie technik mających na celu zatrzymanie użytkownika na wybranej stronie poprzez np. wyskakujące lawinowo pop-upy

Pewną i sprawną obsługę SEO może zapewnić tylko „pozycjonowanie w białym kapeluszu”. Black Hat SEO najczęściej przysparza firmom więcej szkód niż korzyści. Wyłącznie praktyki SEO zgodne z wytycznymi wyszukiwarki Google zapewniają wysokie i długotrwałe wyniki w rankingach. Wybranie tego rodzaju pozycjonowanie zapewni danej firmie nie tylko oszczędność czasu, ale także pieniędzy. Pamiętajmy także o tym, że polityka danej wyszukiwarki potrafi się zmienić, a wraz z nią przemieszcza się wówczas granica między białym SEO a czarnym SEO. To co dziś jest niedozwolone, jutro może znaleźć się już w tzw. szarej strefie. Warto zatem uaktualniać swoją wiedzę i orientować się, które metody pozycjonowania są nieetyczne, a które dopuszczalne.